Wartość polskiego eksportu w kategorii produktów rolno-spożywczych w 2022 roku osiągnęła rekordowy wynik – ponad 47 mld euro. Co przyczyniło się do tego sukcesu i czy jesteśmy w stanie go powtórzyć? Z jakimi barierami mierzą się polscy przedsiębiorcy, wchodząc na rynki zagraniczne? Czym jest marka narodowa i w jaki sposób powinniśmy ją budować? Na te i inne pytania odpowiadali uczestnicy debaty „Polskie marki rolno-spożywcze na arenie międzynarodowej – ich pozycja, szanse i zagrożenia” zorganizowanej przez Fundacją Polskiego Godła Promocyjnego w dniu 21 czerwca 2023 r. podczas Kongresu 590 w Warszawie. W debacie uczestniczyli: Andrzej Gantner, wiceprezes, dyrektor generalny PFPŻ; Małgorzata Gośniowska-Kola, zastępca dyrektora generalnego KOWR; prof. Hanna Górska – Warsewicz, Katedra Badań Rynku Żywności i Konsumpcji SGGW; Marcin Wroński, zastępca dyrektora generalnego KOWR oraz Michał Lipiński, dyrektor Konkursu „Teraz Polska”. Dyskusję moderował dr Jarosław Górski z Wydział Nauk Ekonomicznych UW, doradca zarządu Fundacji Polskiego Godła Promocyjnego.

W 2022 roku eksport produktów rolno-spożywczych wyniósł 47,6 mld euro, co oznacza wzrost o 27 proc. rok do roku. Udział eksportu w łącznych przychodach ze sprzedaży w sektorze rolno-spożywczym i napojów wyniósł ponad 25 proc. Prowadzący debatę dr Jarosław Górski poddał w wątpliwość, czy wynik ten uda się utrzymać w następnych latach, gdyż po pierwsze, mamy do czynienia z efektem wysokiej bazy, po drugie, złotówka się umacnia względem walut, a po trzecie, koniunktura na rynkach europejskich uległa zahamowaniu. – W pierwszym kwartale tego roku eksport produktów rolno-spożywczych wzrósł o 23 proc. a dodatnie saldo obrotów handlowych tymi towarami również wzrosło o ponad 36 proc. Czy to oznacza, że utrzymujemy konkurencyjność eksportową? – pyta Górski.

Diagnozę uzupełnił Marcin Wroński, dodając wskaźnik inflacji jako kolejny czynnik znaczącego wzrostu eksportu, która według prognoz ulegnie znacznemu osłabieniu. Mimo to dynamika eksportu jest zadowalająca i według szacunków zostanie osiągnięty kilkunastoprocentowy wzrost.  – Mamy ostatnie dwa tygodnie sezonu zbożowego i będziemy mieli w tym roku absolutny rekord wolumenowy eksportu zbóż. Pełnych danych jeszcze nie mamy, ale oceniam, że eksport zbóż z Polski może dojść nawet do 11 mln ton. To jest wynik, którego nigdy nie mieliśmy – podkreślił Marcin Wroński.

Wzrost eksportu a wzrost polskich marek

Sytuacja rosnącego eksportu sprzyja budowaniu silnych polskich marek eksportowych.

– Marka to nie tylko nazwa i logotyp, ale coś więcej. Konsumenci patrzą na markę z punktu widzenia jakości i gwarancji, że dostaną po raz kolejny produkt, który jest zgodny z ich oczekiwaniami. Z marką kojarzy się również tzw. kapitał marki, związany z tradycją i dziedzictwem marki, które jest dla odbiorcy drogowskazem, że wybierając daną markę kupuje nie tylko konkretne dobro materialne, ale także pewną wartość społeczną, historyczną, związana z tradycyjnym i naturalnym sposobem produkcji. Budowa silnej marki odnosi się właśnie do takich niematerialnych elementów – mówi prof. Hanna Górska-Warsewicz.

Sytuacja ekonomiczno-gospodarcza na świecie charakteryzuje się obecnie dużą zmiennością. Przyzwyczailiśmy się do stabilnych warunków zewnętrznych, które gwarantowała polityka cenowa i jakościowa UE. Dzięki funduszom unijnym promowaliśmy polskie produkty  na rynkach zagranicznych, korzystaliśmy z wizerunku  bezpiecznej i zdrowej żywności pochodzenie europejskiego. Niestety dwa lata pandemii wywróciły tę stabilność, nastąpiło przerwanie łańcuchów dostaw, pojawiły się problemy sektora hotelarsko-gastronomicznego. – W Polsce dzięki wysiłkowi producentów udało się utrzymać ciągłość pracy w zakładach przetwórczych w warunkach pandemii. Jak już wszystkim wydawało się, że wychodzimy z pandemii, to wybuchła wojna w Ukrainie, która znów wywołała zakłócenia w łańcuchach dostaw. Wyrósł nam potężny gracz, który lokuje z powodzeniem swoje tańsze produkty. Polskie firmy muszą się z tym mierzyć, być nadal konkurencyjne, zachowując reżim bezpiecznej i dobrej jakościowo żywności. Jestem przekonany, że wzrost eksportu nie byłby  możliwy, gdyby zagraniczni klienci nie zaakceptowali cen polskich produktów, co oznacza, że polska żywność zdobyła renomę i przywiązanie zagranicznych klientów – odkreśla Andrzej Gantner.

Świat nie stoi w miejscu, podobnie jak oczekiwania konsumentów. Okazuje się, że dla odbiorców już nie jest ważna jedynie jakość, smak i cena produktu, ale także wpływ jego produkcji na środowisko. – Konsumenci na rynku europejskim zwracają na to coraz większą wagę. Aby się do tego dopasować, potrzebne są kolejne inwestycje, związane ze  zmniejszeniem śladu węglowego i wodnego – zauważa Gantner.

Mimo złożonych wyzwań polscy producenci żywności utrzymują konkurencyjność, potrafią kreować nowe marki i lokować je na nowych rynkach zbytu.  Pomagają im w tym różne programy promocyjne opracowane i wdrażane przez KOWR. – Chcemy służyć przedsiębiorcom. Wszystkie programy rządowe, które realizujemy wspólnie z Ministerstwem Rozwoju i Technologii mają za zadanie pomagać przedsiębiorcom. Nasze działania bezpośrednie, takie jak: organizowanie stoisk narodowych na targach międzynarodowych, przygotowywanie misji przyjazdowych, organizowanie spotkań z sieciami handlowymi i rozmów B2B, przynoszą efekty. Chcemy wzmacniać świadomość, że nasi producenci są innowacyjni, mają bardzo wysokiej jakości wyroby i korzystają z dobrych surowców. Dzisiaj podczas spotkania w Ministerstwie Rolnictwa  z delegacją z Chin wybrzmiało wyraźnie jak ważnym jesteśmy partnerem. Potwierdza to fakt, że Chiny wyraziły  ponownie  zainteresowanie naszą wołowiną – twierdzi Małgorzata Gośniowska-Kola.

Wsparcie! Ale skąd?

System wsparcia promocyjnego polskiej gospodarki bazuje na instytucjach i programach rządowych. Jest znakomicie uzupełniany poprzez działalność takich organizacji pozarządowych jak Fundacja Polskiego Godła Promocyjnego, która od ponad 30. lat wyłania w konkursie „Teraz Polska” najlepsze polskie produkty i usługi, charakteryzujące się wysoką jakością i konkurencyjnością na rynku.

– Produkty rolno-spożywcze to najliczniej reprezentowana grupa w historii 33. edycji Konkursu „Teraz Polska”. W tym roku kolejne dwa wyroby dołączyły do grona laureatów biało-czerwonego godła, w tym jeden bardzo wyjątkowy. To wina owocowe z Manufaktury DiWine, która odtworzyła oryginalne przepisy z dwudziestolecia międzywojennego.  Inny laureat z branży spirytusowej, a mianowicie Nalewki Staropolskie Karola Majewskiego mają szansę być sztandarowym polskim towarem eksportowym, który wzbudza zainteresowanie odbiorców zagranicznych, ponieważ jest produkowany w sposób niespotykany w innych krajach. Warto również wspomnieć o producencie łososia, firmie Suempol, która bardzo skutecznie internacjonalizuje się tworząc zakłady produkcyjne w innych krajach - wymienia Michał Lipiński.

Eksportowane produkty są najlepszymi ambasadorami polskiej gospodarki i promują nasz kraj na rynkach zagranicznych, tworząc pozytywny odbiór Polski w oczach zagranicznych konsumentów. W ten sposób można budować markę kraju. Marki produktów powinny czerpać z silnej marki narodowej. – Marka musi być autentyczna, nieść pewną opowieść, bowiem nie kupujemy tylko produktu z określoną nazwą, ale opowieść o nim, o regionie skąd pochodzi, o producencie i o kraju wytworzenia – zwraca uwagę prof. Górska-Warsewicz.

 – Dlatego tak bardzo cieszy, kiedy możemy spotkać się z napisem „Proudly produced in Poland” na wieczku pudełka kawioru olsztyńskiej firmy Antonius Caviar, która jest trzecim producentem w Europie kawioru czarnego z jesiotra – zauważa Lipiński.

Dobrze zakorzeniony patriotyzm konsumencki sprzyja budowaniu marki narodowej. – KOWR prowadzi na rynku krajowym szeroko zakrojoną  kampanię społeczna, która ma na celu podniesienie świadomości patriotyzmu konsumenckiego i wpływu każdej, nawet najmniejszej decyzji zakupowej na gospodarkę naszego kraju. Akcja ta stanowi uzupełnienie promocji zagranicznej pod hasłem „Poland tastes good” – podkreśla Gośniowska-Kola.

Jak nie utracić sukcesu eksportowego produktów rolno-spożywczych?

Marcin Wroński radzi koncentrować się na eksporcie produktów gotowych.  –  Rynek globalny jest bardzo konkurencyjny, dlatego jesteśmy zmuszeni konkurować unikalnością, jakością, wyróżnikami produktów spożywczych. Dlatego musimy zwiększać w eksporcie udział produktów gotowych a nie surowców, które są anonimowe. Nie jesteśmy w stanie sprzedać całego zboża w postaci makaronów czy mąki, ale musimy dążyć, aby udział przetworzonych produktów był jak największy – mówi Wroński.

Hanna Górska-Warsewicz kładzie nacisk na kreowanie marek, które powinny opowiadać historie w taki sposób, aby wszyscy wiedzieli jakie wartości ze sobą niosą.

Małgorzata Gośniowska-Kola stawia na stały kontakt administracji rządowej z przedsiębiorcami. – Musimy wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom na rynkach zagranicznych i nieść stosowne wsparcie poprzez webinaria, szkolenia. Musimy mieć wspólną świadomość wyzwań i barier. Bliska i profesjonalna współpraca sektora przedsiębiorców i administracji rządowej jest niezbędna do rozwoju eksportu – twierdzi Gośniowska-Kola.

Andrzej Gantner zwraca uwagę na potencjał tkwiący w małych i średnich firmach, które przy odpowiednim wsparciu będą najlepszymi ambasadorami marki narodowej. Kieruje także  uwagę na konieczność prawidłowego identyfikowania potrzeb i oczekiwań współczesnego konsumenta oraz szybkiego reagowania na zmieniające się gusta. – Jeśli nie zaczniemy łączyć świetnej jakości z odpowiedzią na oczekiwania nowych pokoleń konsumentów, to zostaniemy w tyle jako oldschoolowi producenci. Nie jest obecnie, w dobie social mediów wielką sztuką wykreować historię i powiązać ją z marką. Prawdziwą sztuką jest wesprzeć firmę na następnym etapie działania, wspomóc jej rozwój poprzez zapewnienie odpowiedniego wolumenu produktów. Co nam po świetnej marce, której nikt nie widzi na pólkach – tłumaczy Gantner.

Michał Lipiński zachęca wszystkich interesariuszy do współpracy. – Twórzmy dobre warunki dla rozwoju polskich przedsiębiorców, wspierajmy akcje promocyjne skierowane do poszczególnych rynków zagranicznych w taki sposób, aby były na tych rynkach skuteczne. Wspólnie kreujmy w świecie narodową markę Polska na rynkach zagranicznych i współpracujmy przy tym, nie rywalizujmy, bo na rynkach zagranicznych musimy mówić jednym głosem – kwituje Lipiński.